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品牌代言人：我們該如何選擇？
作者：吳之 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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最近吸引人們眼球的事情莫過“老虎伍茲”丑聞事件了。而我們更關注他關于以下信息：據中新網12月14日報道，國際知名咨詢公司埃森哲發表聲明宣布，由于最近伍茲(TigerWoods)“性丑聞”的事件，已經決定不在與之續約。而運動飲料商佳得樂(Gatorade)上周已經宣布取消伍茲的廣告代言人身分。吉列剃須刀(Gillette)也宣布，由于伍茲已經宣布無限期退出高爾夫球壇全心修復婚姻關系，吉列剃須刀基于對他個人隱私的尊重，將逐漸減少伍茲的代言廣告曝光率—相信這不是最后一個“拋棄”老虎伍茲的品牌……。
; 又想起來前不久的一件事，與河北的一位酒業老板聊天的時候，他說他的品牌剛請了品牌代言人，是影視明星電視劇《亮劍》里面扮演獨立團政委趙剛的何政軍。當我問道：何政軍不是河北另一家酒業品牌的代言人嗎？在秋季糖酒會的時候廣告鋪天蓋地啊？你猜這位老板怎么說？“哦，那家酒業品牌與何政軍的代言合同剛結束，他們沒有續約。而我們就邀請何政軍按當了我們的品牌形象代言人啊！”——競爭對手沒有續約，我們就續約了……。
還有，打開2009年12月期的《糖煙酒周刊》食品版雜志，包括封面在內的彩頁廣告，有“養元六個核桃”品牌和“新希望”乳業的新品“享你”乳飲料均把影視明星梅婷作為代言人放在顯著的位置上……。
上面的三件事情，看似不相干，但是又有關聯之處：那就是品牌代言人在品牌的發展中到底有什么價值？到底應該如何選擇品牌代言人？
如果問很多人快餐品牌麥當勞的代言人是誰，相信會列出一長串來吧：陳慧琳、"超級男孩"賈斯汀、郭晶晶、姚明、布萊恩特、羅志祥和楊丞琳……。但是麥當勞的真正代言人就是那個一年四季坐在門口，開心的向人招手的“麥當勞叔叔”！那笑容可掬的形象—永遠開心的樣子、一看就感覺到了歡樂，人們爭相拍照留念……。
可能會有人說，那不算是代言人，那是“吉祥物”！
呵呵，是吉祥物嗎？
話說1960年，美國國家廣播公司開播了一個全國聯播的很受小朋友歡迎的節目——“波索馬戲團”，這是一個聯播節目，在全國各地由不同的演員扮演同一小丑——“波索”，在各地方演出。麥當勞獨具慧眼，獨家贊助波索去華盛頓地區的演出，扮演“波索”小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節目很受歡迎。斯科特扮演的“波索”毫不含糊地每周在電視上對著小朋友說：“叫爸爸媽媽帶你們去麥當勞喲！”他快樂、真摯的聲調完全吸引了小觀眾。之后公司營業額扶搖直上。可惜，三年后，國家電視臺突然決定停播波索的節目，這簡直是給麥當勞公司一記重擊。麥當勞公司從這一事件中總結出教訓：一個品牌必須有自己獨立的形象，這個形象有獨到之處，讓人一看就能和品牌聯系起來，不會和別的產品混淆。于是，他決定自己創造麥當勞的代表形象——一個走遍全世界的小丑，就是現在我們看到的“麥當勞叔叔”：身體強壯，性格開朗，他開心地笑著，那富有感染力的笑容能讓最悲傷的人也忍俊不禁。這也正是麥當勞品牌精神的集中體現：樂觀向上、永不絕望。
“麥當勞叔叔”一從設計室走到大街上，馬上就展示出他那非凡的魅力，小朋友們見到他，喜歡得不得了，他們圍著他歡呼雀躍，好奇地摸他身上的漢堡包、炸薯條，摟著他合影留念。麥當勞公司不惜血本，一開始就把每年50萬美元廣告費的一半花在了“麥當勞叔叔”身上。而這位年輕的“叔叔”也沒有辜負公司，他的形象魅力可以與歷史悠久的"圣誕老人"相提并論，更為麥當勞快餐王國掙來了數不清的財富。
企業就算不差錢，在品牌代言人選擇方面可以參考如下原則建議：
一、品牌戰略原則：你的品牌戰略是什么？品牌的目標是什么？品牌的定位是什么？主要市場在哪里？目標消費者的層面、文化環境是什么？品牌發展的階段性任務或阻力是什么？沒有這些深層次的考量，如何選擇品牌代言人呢？不是哪個明星有名就用哪個！不是別的品牌用哪個你就用哪個！就像上面哪位白酒品牌的故事：競爭對手不跟明星續約了，他就續約了，花錢請了明星能否起到預期的作用呢？品牌是個系統工程，代言人是其中的一個小環節，不是什么獨立的、單獨的工程。
二、品牌般配原則：一是品牌的定位、檔次要與代言人的檔次和形象要般配。就像前幾年康佳手機邀請周潤發擔任形象代言人，人們總是誤以為周潤發是諾基亞的代言人呢？二是與品牌的精神和氣質要與礙眼人的精神和氣質要般配。比如深受農民兄弟愛愛的“彪哥”范偉出任史丹利化肥股份有限公司“鋅動力”復合肥產品形象代言人，就是符合這個原則。
三、持續專一原則：這里主要指一個明星代言了很多品牌，都不知道到底哪個品牌是哪個明星代言的，或者都分不清是哪個明星代言了哪個品牌？許多明星為了錢，不聞不問產品品牌情況，只要出資邀請代言，一律來者不拒。比如有的明星在廣告上一會兒說“××膠囊治好了他的偏頭痛”，一會兒又稱“××沖劑讓他苗條”。這樣會減少廣告的說服力，使品牌在消費者心目中的形象日益模糊，大大降低了消費者對品牌的認知和忠誠。更危險的是一個明星同時代言幾個同一個品類的品牌！比如上面提到的梅婷代言核桃蛋白飲料和乳飲料的廣告同時出現在一本雜志上，客戶都分不清到底是怎么回事？猛一看，還以為是同一個公司的兩個品牌呢！
四、風險預警原則：這個變化的時代，沒有一勞永逸的事情。品牌代言人更是，這部國際知名品牌都碰到這樣的事情。品牌代言人不是簽約合作，拍兩部廣告片子就完了。要時刻關注代言人的一舉一動或行蹤，了解他的工作動態：拍什么電影了？跟我的品牌有關聯么？了解她的生活問題：是否會影響到我的品牌？“老虎伍茲”的丑聞讓這么多大牌子立馬劃清界限。
五、不一定非要明星原則：流行的不一定是好的，還要有自己的獨立的、客觀的評價準則或甄別標準。不能聽風就是雨，也不能憑明星經紀人的一面之詞和“真誠推薦”。不是明星有時候也能代言好你的品牌，就看你需要什么？2004年，曾因總理提出“測土配方施肥”建議而廣受行業和農民關注的的湖北農民曾祥華，成為“三寧牌”復合肥的形象代言人。該公司領導說，聘請曾祥華作為形象代言人，是為了更好地推廣國家測土施肥、科學施肥的大政方針，讓曾祥華提升企業的社會公信力和影響力，更重要的是讓越來越多的中國農民認識到科學施肥的深遠意義。
還有公益人物啊、企業家啊、老板自己啊、員工啊、一個團體形象啊都是可以的。
品牌邀請代言人雖然不是萬能的，但也是品牌發展和推廣中的一個組成部分。
但是品牌代言人的選擇和推廣需要深思熟慮。
企業不能不在乎錢而邀請大牌代言！也不能只是老板喜歡這個明星而請其代言！企業也不能看到對手請代言人而請代言人！企業也不是只能選擇明星代言！
品牌代言人，你需要好好選擇！
吳之，男，蒙古族，品牌中國聯盟專家成員，中國品牌研究院研究員，西部營銷經理人俱樂部常務理事，浙江區域經濟與社會發展研究會會員，內蒙古電子商務商會品牌顧問，資深品牌咨詢顧問；《銷售與市場》雜志、《糖煙酒周刊》雜志、《新食品》雜志、《華夏酒報》、《中國褲業》雜志特約作者；專欄撰稿人；曾任多家知名企業大區經理、企劃經理、市場部經理及咨詢公司品牌顧問等職務；長期致力于研究區域知名品牌及區域特產企業的跨區域發展壯大。效力或服務的企業有：蒙牛乳業、寧夏紅酒業、小肥羊連鎖、金羅集團、蒙都食品、阿納酒業、云貢普洱、西遠褲業、兆君羊絨等。熱忱歡迎有志于中國品牌發展事業的企業界和理論界的朋友互相學習、共同進步！E_mail：menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com